Joline Jolink: ‘Niets is fijner dan ondernemen op de Binnenweg’

Modeontwerpster Joline Jolink had een bijzonder goed lopende winkel in de Negen Straatjes in Amsterdam. Toch besloot ze naar Rotterdam te verhuizen. Voor de serie over jonge Rotterdamse ondernemers die Vers Beton in samenwerking met Rotterdamse Nieuwe maakt, sprak Anneke Kortleve met Jolink over deze opmerkelijke stap.

Joline Jolink is modeontwerpster. Ze studeerde in Arnhem, liep stage bij Viktor en Rolf en bouwde haar portfolio op in New York. In 2006 lanceerde ze haar eigen label en vestigde ze zich in Amsterdam, waar ze drie jaar geleden samen met haar vriend Peter Feldbrugge een winkel opende in de Negen Straatjes in de Jordaan. Het liep als een trein. Toch pakte ze vorig jaar haar boeltje en besloot ze zich te vestigen in Rotterdam, op de Nieuwe Binnenweg. Anneke Kortleve interviewde haar over deze opmerkelijke stap.
Om maar meteen met de deur in huis te vallen: waarom heb je in vredesnaam een goedlopende winkel in de Negen Straatjes in Amsterdam opgeofferd voor een winkel in Rotterdam?
“In eerste instantie wilden we graag onze Rotterdamse webshopklanten ontmoeten. Daarom openden we hier in het voorjaar van 2013 een maandlang een pop-up-store. Het was echt geweldig! De mensen waren zo tof en de buurt was zo leuk – alsof we thuiskwamen en op vakantie waren in één. Datzelfde najaar zijn we naar Rotterdam verhuisd en we hebben er nog geen moment spijt van gehad. En dat terwijl onze winkel in de Negen Straatjes in dertig dagen leeg verkocht en we dachten dat we daar nooit meer weg zouden gaan. Maar toch. We passen gewoon veel beter bij Rotterdam.”
Hoezo?
“De Amsterdamse Negen Straatjes zijn een enorme hype, daar voelden we ons niet op ons gemak. Wij doen niet mee aan snelle trends. We zijn een nuchter merk, waarvan je eerst het verhaal moet horen, de stoffen moet voelen. Niet rats rats langs de rekken. Met die nuchterheid waren we achteraf al best wel Rotterdams in Amsterdam.”
Zien we dat ook terug in jouw stijlkeuze?
“Ik denk het wel. De vrouw voor wie ik ontwerp is een ondernemend type van een jaar of veertig met een baan, vaak een gezin en een druk sociaal leven. Zij heeft behoefte aan kleding die haar ondersteunt in al haar rollen.”
“Als ontwerper heb je een bepaald handschrift, iets wat je drijft. Voor mij is dat de zoektocht naar eenvoud, de essentie van kleding. Daarom draag ik ook altijd mijn eigen kleding. Als ik dan op een gegeven moment merk dat ik wel erg vaak hetzelfde aantrek, zoals dit truitje dat ik nu aan heb, dan weet ik dat ik iets waardevols in handen heb, dat ik dat concept verder moet uitwerken. Vervolgens blijf ik er net zo lang aan schaven tot ik de perfecte pasvorm heb. Zo probeer ik goed doordachte kleding te maken. Van een vrouw, voor een vrouw.”

Is dat ook de reden waarom je gekozen hebt voor je eigen naam als merknaam?
“Eigenlijk best een goede vraag. Ik ben traditioneel opgeleid in de mode. Daar is het heel gebruikelijk om je eigen naam te gebruiken, dat doen eigenlijk alle modemerken. Dat is iets waarover ik niet lang heb nagedacht. Pas later, toen ik merkte dat het hele traditionele modesysteem niet bij me past, ging ik mij afvragen of het wel een goed idee was om mijn naam te verbinden aan het merk. Een privénaam kan ook eng en designerig overkomen. Maar ja, als je ouders je Joline Jolink hebben genoemd, dan moet je kledingmerk eigenlijk wel gewoon zo noemen. Dan kan je er eigenlijk niet omheen, haha.”
Terug naar Rotterdam dan – waarom koos je voor de Nieuwe Binnenweg?
“We vonden hier een mooie ruimte voor onze pop-up store. Om eerlijk te zijn: het was eigenlijk onze tweede keuze, omdat we niets konden vinden aan de Oldenbarneveldstraat. We kenden de Binnenweg gewoon nog niet. ‘Baat het niet, dan schaadt het niet, het is maar voor een maandje’, dachten we nog. Maar in die 30 dagen werden we compleet verliefd.”
“Mensen die op de Binnenweg lopen, komen er niet per se om kleding te kopen. Ze komen er lekkere koffie of brood halen, een beetje winkelen, plaatjes luisteren en laten zich dan verrassen door onze etalage. Het is fijn publiek. Ook met de ondernemers op de Binnenweg hebben we het erg prettig. Hier helpen we elkaar, doen we dingen samen. Zo organiseerde ik laatst met een aantal collega’s een evenement in samenwerking met de Kunsthal. De wijn daarvoor bestel ik dan bij Odile Hemmen en de hapjes haal ik bij Buiten. Die kleine dingen maken het hier heel prettig werken.”

En toen ben je ook maar meteen verhuisd naar Rotterdam.
“Peter en ik voelden ook privé een klik met de stad en de mensen. Dagelijks heen en weer reizen naar de winkel was geen optie, dus dachten we: ‘Zullen we toch even kijken naar een woning? Kijken kan natuurlijk altijd.’”
Joline lacht. “En dan zie je die woningen in Rotterdam. Wat een ruimte! Wat een aanbod! Terwijl wij alleen maar een hond hebben die mee moest. Dus zo begon ons avontuur. Heerlijk. Er is zoveel rust en ruimte, maar tegelijkertijd gebeurt er zoveel. De mensen zijn hier zo ondernemend en creatief.”
Wat is je slimste zet tot nu toe geweest?
“Dat we twee jaar geleden gestopt zijn met het verkopen aan andere winkels. Je bent financieel en creatief dan veel te afhankelijk van je afnemers. Dat hebben we doorbroken door onze eigen webshop te lanceren in 2008. Ik was de eerste ontwerpster met een eigen online winkel. Het liep heel goed. De meest uitgesproken ontwerpen gingen als eerste weg. We hadden in de zomercollectie van 2008 bijvoorbeeld een gestreepte jumpsuit, die de winkels niet durfden inkopen. Maar op onze webshop was die als eerste uitverkocht.”
En wat was je grootste fout?
“Toen ik nog maar net ontwerper was ging ik elk half jaar naar Amerika met een dubbele samplecollectie. Een samplecollectie is gigantisch kostbaar. Om je succes zo ver weg te zoeken aan het begin van je carrière, dat is iets wat ik niet meer zou doen. Toen Lehman Brothers viel, voelde je de paniek op straat. Al onze sales afspraken werden geannuleerd. De crisis was begonnen, het was over. We wisten dat we daar niet meer naar terug hoefden te gaan.”
Wat is tegenwoordig je strategie?
“Bijna hoe lokaler, hoe beter. Dat is wat overdreven, want met je webshop kun je natuurlijk internationale klanten bedienen. Maar ik zoek wel bewust het persoonlijke contact met mijn doelgroep. Via sociale media – op Twitter lijk ik soms lijk ik wel een PA die haar Amsterdamse klanten op afstand adviseert – maar ook door gewoon zelf op zondag in de winkel te staan en mensen te enthousiasmeren. Maar eigenlijk kan je dat niet echt een strategie noemen, want dat gaat gewoon vanzelf, omdat ik het leuk vind om te doen.
Komen er nog wel eens klanten uit Amsterdam?
“Amsterdamse klanten komen nauwelijks naar Rotterdam. Wij maken daar grapjes over, maar het is natuurlijk wel een beetje jammer. Ik waardeer het inmiddels des te meer als ze wel komen. Ik probeer ze over te halen om de oversteek te maken. Zo geef ik in mijn nieuwsbrief tips over de stad, over waar ze kunnen lunchen en welke leuke exposities ze kunnen zien. Maar de meesten zijn overgestapt op online.”
Tot slot: waar sta je over tien jaar?
“Dan hebben we meerdere offline stores. We gaan zeker weer een winkel openen in Amsterdam. Of we nog naar Amerika gaan? Nee, ik ga echt voor regionaal, dus dan denk ik aan onze buurlanden. Ik denk eerder aan Antwerpen, Duitsland en Scandinavië dan aan New York. Alhoewel, tien jaar hè? Dat is wel lang. Oké, misschien dan ook nog een winkel in New York.”
Over deze serie Deze interviewreeks met jonge beeldbepalende ondernemers in Rotterdam is tot stand gekomen in samenwerking met Rotterdamse Nieuwe. (Wat betekent dit?) R’damse Nieuwe is een community van ondernemende Rotterdammers tussen de 18 en 35 jaar die zich inzetten om de stad bruisend en aantrekkelijk te maken. Rotterdamse Nieuwe adviseert de Economic Development Board Rotterdam en het college van B&W. Wil je op de hoogte blijven van de activiteiten van Rotterdamse Nieuwe, meld je dan hier aan.
Rotterdamse Nieuwe en Vers Beton zijn altijd op zoek naar inspirerende jonge ondernemers en initiatieven om over te publiceren. Ben of ken jij een interessante Rotterdamse ondernemer die aandacht verdiend? Mail dan naar: [email protected].